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贏利比規(guī)模更重要 ——酒類企業(yè),警惕,規(guī)模陷阱

來源:全球品牌網(wǎng)        編輯:數(shù)字音視工程    2009-07-07 00:00:00     加入收藏    咨詢

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贏利比規(guī)模更重要

  面對(duì)產(chǎn)品與營銷同質(zhì)化的集體困境,94%的酒類企業(yè)必須警惕規(guī)模陷阱,調(diào)整贏利重心,以客戶和利潤為中心。

  經(jīng)過多年研究,我發(fā)現(xiàn)了一種潛在的游戲規(guī)則:優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新獲得成功后6-12個(gè)月,其他企業(yè)就會(huì)快速跟進(jìn)和模仿這種創(chuàng)新成果,模仿者越多,速度越快,創(chuàng)新價(jià)值的透支就越嚴(yán)重。所以,在酒類企業(yè)驚人的模仿能力之下,市場對(duì)企業(yè)創(chuàng)新的速度和價(jià)值要求越來越高。

  盡管德魯克認(rèn)為“只有營銷和創(chuàng)新才能產(chǎn)生出經(jīng)濟(jì)成果,其余一切都是成本。”可惜的是,大多數(shù)企業(yè)營銷和創(chuàng)新的第一目標(biāo)是為了“規(guī)模擴(kuò)張”,而不是圍繞提升客戶和利潤的“經(jīng)濟(jì)成果”。

“規(guī)模至上”的誤區(qū)

  很多企業(yè)仍然習(xí)慣性的認(rèn)為,擴(kuò)大市場份額就能獲取高額利潤。可惜的是,今天的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化,規(guī)模的擴(kuò)張帶來的卻是更多的成本和管理壓力。

  縱觀當(dāng)前的酒水行業(yè),繼續(xù)以產(chǎn)品為中心的企業(yè)設(shè)計(jì),導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)化;繼續(xù)以市場份額為中心的企業(yè)設(shè)計(jì),導(dǎo)致營銷的同質(zhì)化。幾乎所有的酒業(yè)公司每年都會(huì)開發(fā)新產(chǎn)品,并集中人財(cái)物以新產(chǎn)品來獲取市場份額,但是這種經(jīng)營設(shè)計(jì)的“經(jīng)濟(jì)成果”卻越來越差。正如我們看到的古井集團(tuán),從古井貢846/946到古井原漿酒,繼續(xù)以創(chuàng)新產(chǎn)品來擴(kuò)大規(guī)模,換來的卻是差強(qiáng)人意的經(jīng)濟(jì)成果。

  消費(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)疲軟,規(guī)模擴(kuò)展帶來了成本高增,此時(shí)此景,還有什么比贏利更有意義。

123之外的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

  里斯和特勞特在《營銷戰(zhàn)》書中寫道:每100家公司中,只有1家應(yīng)該打防御戰(zhàn),2家打進(jìn)攻戰(zhàn),3家打側(cè)翼進(jìn)攻,94家都應(yīng)該打游擊戰(zhàn)。位列123戰(zhàn)略位置的企業(yè)基本形成穩(wěn)定的發(fā)展格局和贏利模式,而其他94%的企業(yè)尚未認(rèn)清自己的位置和處境,盲目擴(kuò)張。

  當(dāng)前,國內(nèi)94%的酒類企業(yè)都是游擊隊(duì),都應(yīng)該打游擊戰(zhàn)。此類企業(yè)應(yīng)依托個(gè)別根據(jù)地市場(以地市級(jí)或縣級(jí)市場居多),作為賴以生存和發(fā)展的依托。再通過機(jī)會(huì)性招商進(jìn)行“釣魚”,通過根據(jù)地精耕進(jìn)行“養(yǎng)魚”,依靠原產(chǎn)地效應(yīng)和地方資源,合理分配兵力,快速部署兵力,獲取競爭優(yōu)勢(shì),借以應(yīng)對(duì)外來侵略品牌。

  也就是說,94%的企業(yè)都必須以客戶和利潤為中心,利用原產(chǎn)地(天時(shí)地利人和)資源優(yōu)勢(shì),圍繞核心客戶,建立親密型合作關(guān)系,以贏利為中心,警惕因擴(kuò)張規(guī)模而喪失利潤的錯(cuò)誤設(shè)計(jì)。只有韜光養(yǎng)晦,積蓄力量,才能發(fā)動(dòng)規(guī)模戰(zhàn)爭,贏得勝利。浙江天關(guān)山酒業(yè)、河北味道府酒業(yè)、河北古順釀酒等中小企業(yè)依托縣級(jí)根據(jù)地,圍繞核心客戶和利潤設(shè)計(jì)贏利模式,獲得穩(wěn)定快速的發(fā)展姿態(tài)。

4321的考核指標(biāo)

  河南億星集團(tuán)對(duì)酒水貿(mào)易公司按照“4321”的指標(biāo)進(jìn)行考核,利潤占40%,現(xiàn)金流占30%,銷量流占20%,費(fèi)用控制占10%。由此不難看出,億星集團(tuán)對(duì)商貿(mào)公司利潤和現(xiàn)金流的要求遠(yuǎn)超過對(duì)銷量的要求。

  以客戶和利潤為中心,才是真正的落腳點(diǎn)。“我們從來沒有這樣關(guān)注客戶,關(guān)注利潤,”河北古順釀酒公司郭總說,“為客戶創(chuàng)造價(jià)值,globrand.com關(guān)注產(chǎn)品結(jié)構(gòu)利潤更重要。”如何調(diào)整市場重心,回歸客戶和利潤這個(gè)中心,適時(shí)進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張,成就區(qū)域王者,才是當(dāng)前中小酒業(yè)公司必須面對(duì)的大難題。

尊重客戶和利潤

  全球經(jīng)濟(jì)危機(jī),微利時(shí)代,企業(yè)必須學(xué)會(huì)尊重客戶,尊重利潤。尊重客戶就是給他所需要的產(chǎn)品和利潤,而不是獨(dú)自創(chuàng)新產(chǎn)品,進(jìn)行“填鴨式”招商和團(tuán)購。企業(yè)必須學(xué)會(huì)理解客戶需求,尊重客戶選擇,忽悠和壓榨的時(shí)代已經(jīng)不再適應(yīng)“買方市場”。

  尊重利潤,就是尊重自己,利潤在哪里,心就在哪里。彼得·德魯克強(qiáng)調(diào):“公司的目標(biāo)就是找到客戶”,這話真是一點(diǎn)都不假,而且,我覺得還可以再加上幾個(gè)字:“公司的目標(biāo)就是找到客戶并保有客戶,找到利潤并保有利潤”。
 

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